A | 日前，安德玛公布2027财年第一季度业绩，其季度营收同比下降3%至11亿美元。但同时，安德玛盈利指标得以改善，当期毛利率同比提升5.9个百分点至54.1%，营业利润从去年同期的330万美元增至4670万美元，净利润也实现转正。2026财年年度亏损接近5亿美元的安德玛，要迎来业绩拐点了吗？本土市场与亚太市场“双失速”将时间拉回3个月前。5月12日，安德玛发布2026财年第四季度及全年业绩：第四财季营收同比下降1%至12亿美元，毛利率下降470个基点至42%，净亏损为4300万美元；2026财年全年营收下降4%至50亿美元，毛利率下降240个基点至45.5%，净亏损达4.96亿美元。
B | 彼时，创始人凯文·普朗克自2024年回归CEO后启动的转型计划已推进两年，其核心重组策略包括组织裁员、收紧折扣、砍掉产品线、聚焦品类、转向国际等。 “我要控制我自己，不会让谁看见我哭泣。然而，连续十个季度的营收下滑、2026财年全年的亏损，让市场对这套方案产生了质疑。
C | ” 1999 年，张柏芝一首《 星语心愿 》红透大江南北，该歌曲是张柏芝参演《 星愿 》时为电影演唱的插曲。
D | 安德玛线下门店。
E | 二十六年前的作品，为张柏芝和吉利星愿的合作埋下伏笔。
F | 2025 年 10 月 10 日，新款吉利星愿正式上市，同时张柏芝担任吉利星愿全球代言人。
G | 仅一个季度之后，情况似乎出现了转机。在截至2026年6月30日的2027财年第一财季，安德玛毛利率和营业利润实现提升，但财报显示，这主要受益于一笔与关税相关的退款，“毛利率从48.2%上涨至54.1%，主要得益于供应链带来的690个基点的有利影响，其中包括因回收上一年度美国部分关税而产生的640个基点。”换言之，本季度利润的大幅改善或并非源于经营面的根本性反转。事实上，在过去的几个月，越来越多的车企选择明星站台背书，车企的 “ 卷 ” 风还是刮到了代言界。值得关注的是，安德玛正在本土成熟市场和战略增长极亚太地区面临“双失速”。分地区来看，北美地区收入下降9%，亚太地区收入下降6.6%，欧洲、中东和非洲地区收入增长12.1%，拉丁美洲收入增长7.7%。财报中称，本季度市场环境仍充满挑战，尤其在北美和亚太地区，消费者需求减弱，市场促销活动增加，企业也在持续优化产品矩阵和提升市场质量。艺恩营销智库数据显示，2025年上半年，汽车行业成为新增代言人数量同比增长最迅猛的行业。 过去造车新势力并不热衷于请代言人，理想汽车创始人李想曾公开表示：“ 不会请明星代言，因为车主就是最好的代言人。分渠道来看，安德玛批发渠道收入收缩2%至6.38亿美元，直营渠道收入下降6%至4.37亿美元，其中电商渠道收入在各地区均有所下跌，在消费持续向线上迁移的大趋势下，这无疑是一个危险信号。” 蔚来、零跑汽车等企业也迟迟没有请品牌代言人。转型中遇棘手难题凯文·普朗克回归后推行的转型策略至今已有两年，但转型从来不是一件容易的事情。从产品品类来看，本季度安德玛服装收入减少2%至7.34亿美元，鞋类收入减少8%至2.45亿美元，配件收入减少4%至9600万美元。鞋类业务的持续萎缩值得警惕。2025年11月，安德玛与库里品牌达成战略分拆协议，结束了近13年的合作，库里品牌脱离安德玛体系，转向独立运作。在他们发布会上，常见的是对汽车性能和参数的强调，以及对创始人 IP 的打造。失去了这个最大的文化符号，对品牌已经承压的鞋类业务而言，无异于“雪上加霜”。 然而，随着汽车市场竞争越发激烈，即使是不乏关注度和话题的车企，也需要寻找新的话题和流量。长期缺乏标志性爆款鞋款，独家科技辨识度弱化……从产品研发与品类布局来看，安德玛如何聚焦资源补齐鞋类业务短板，已成为转型中的棘手难题。 9 月 26 日，“ 不请明星代言 ” 的李想官宣易烊千玺成为理想汽车品牌代言人；10 月 16 日，以精打细算著称的零跑汽车宣布费翔为首位代言人。 造车新势力中唯二稳定盈利的两家，都在同一时间开始琢磨起了代言人这件事。 “ 在现阶段，特别是 D 系列车型上市阶段，代言人能引起用户共鸣，更好地传播车的理念，提升营销效率。” 零跑汽车官方如此回复了邀请代言人的原因。“安德玛在产品专业性、创新能力上难以匹敌行业对手，而该短板需要较长时间来补齐，这或是其聚焦市场、收缩战线的重要原因，资源只有向核心业务集中才能形成竞争合力。”运动鞋服行业专家马岗对中国商报记者表示，“从这个层面来看，依托品类聚焦优化资源布局，才能重塑消费者对品牌的印象。
H | ”实际上，安德玛从专业速干紧身衣起家，原本具有的功能性能壁垒却未能在后续发展中持续加固。 从本质而言，车企希望通过代言人来塑造品牌个性、讲述品牌故事并与用户建立情感链接，以更好地完成汽车的营销宣传，但是细化来看又不完全一样。在目前的市场上，耐克手握Air独家技术，阿迪达斯拥有Boost缓震科技，Lululemon则依托独有的面料科技与剪裁体系，搭建起瑜伽服细分赛道的护城河。
I | 吉利品牌营销专家郝仁（ 化名 ）告诉知危，品牌邀请代言人会出现几种情况： 第一种是从诞生时就有强附加品牌价值或圈层价值的汽车品牌，他们往往是贴合目标人群定位，精准匹配代言人，通过一致性强化消费者对产品的认同感。反观安德玛，HeatGear、HOVR、Flow等技术虽在矩阵中逐一罗列，却没能从中“长”出一个被消费者广泛记住的新一代招牌符号。比如鸿蒙智行智界邀请国民女神刘亦菲做品牌代言人，紧贴了其 “ 中高端智能汽车品牌 ”的定位。
J | 凯文·普朗克在财报中也表示：“品牌正在稳固盈利水平的同时，持续加码产品创新与品牌建设，后续也将依靠差异化产品组合与清晰的品牌定位巩固高端市场形象。”今年以来，安德玛围绕产品、品牌传播多维布局，动作频频。4月启动“这就是腰旗”全年推广企划，押注腰旗橄榄球这个小众赛道；与数字化品牌服务公司Monks深化合作，试图在亚太市场扩张品牌影响力；同时与本土设计师Feng Chen Wang建立长期创意合作。但渠道层面收缩信号同样显现，今年6月，坐落于深圳万象天地的安德玛华南地区最大的独栋旗舰店正式闭店停运。马岗分析，品牌战略转型需要较长时间才能看到成效，加之安德玛业务布局广泛，改革阻力相对更大。品牌年内的一系列布局，本质上是挖掘细分运动品类、垂直运动场景当中的增量空间，推进市场本土化精细化运营。五菱官宣孟子义为缤果家族代言人。而安德玛现阶段的首要任务，便是修复消费者的品牌认知，主要策略落在产品、营销和渠道，“作为产品出道的品牌，产品侧的改变应放在优先位置。以 “ 笨蛋美人 ” 出圈的青年演员孟子义，正好与造型貌美、小巧精致的缤果系列车型契合。
K | 第二种则是请与目标群体贴合的代言人，比如前文提及的理想汽车。”（记者 王怡菲 文/图）。主打家庭车的理想汽车，曾靠着 “ 家庭车+增程 ” 赚得盆满钵满。但随着越来越多的友商涌入这一赛道，加之理想汽车在纯电转型上的出师不利，理想汽车急需新的破圈方法。
L | 所以理想汽车将视线看向了新一代流量兼实力明星易烊千玺，希望借此机会和 Z 时代市场链接。从理论上来说，明星作为文化符号承载着社会意义，车企希望通过代言将这种意义迁移至品牌，重塑消费者对产品的认知。
M | 比如童星出道、年仅 24 岁的易烊千玺，性格成熟稳重，能赋予理想汽车更多年轻化、科技感的特色。
N | 此前，红旗天工 05 邀请最新脱口秀大王傅航，作为 “ Passion 大使 ” 也是出于同样的目的。借助风格不那么类似的明星艺人，为品牌和车型赋予更丰富的特色，并触及到更多人群。 郝仁同时提到，如果请的代言人和品牌形象不太符合，则有可能无法吸引到目标人群，难以发挥实际效果。比如此前哪吒汽车邀请古力娜扎作为其品牌代言人，但由于大众平民定位的哪吒汽车与精致优雅的女明星两者间存在着定位偏差，所以吸引到的目标人群有限。“ 但哪吒汽车为了品牌向上不得不邀请有着相关气质的代言人，并借此制造话题热议度，给大众种下记忆锚点。” 某品快消牌联合创始人徐超（ 化名 ）告诉知危，在企业选择品牌代言的时候，往往有套固定的选人逻辑，通过艺人影响力指数（ 通过一系列衡量指标得出 ）、与品牌形象的契合度、品牌预算等等多维度综合评估得出的代言人候选。 当知危询问道，快消品选择代言人是否与耐消品选择代言人逻辑不同时，有着多年尼尔森、kantar 凯度咨询工作经验的徐超给出了否定答案。 他表示，虽然在耐消品选择上，消费者有着更长的购买决策路径，但消费者决策路径并不是筛选品牌代言人的主要考虑因素。所以品牌方选取代言人主要考虑因素还是以上提到的那几点，以及代言人是否存在暴雷风险。 当然，也有些车企虽然不请代言人，但是也会通过 “ 品牌挚友 ”、“ 首席体验官 ”、“ 首位车主 ” 等名称，邀请一些知名人士站台。比如此前乐道 L90 发布时，沙溢一家就作为明星车主亮相现场。 沙溢其乐融融的多孩家庭形象正与乐道 L90 品牌调性以及目标用户高度契合，理论上能通过一致性强化消费者对产品的认同感。蔚来在 NIO Day 时，邀请莫文蔚作为首席体验官现身，这背后是在玩网络上 “ 莫文 蔚来 了 ” 的热梗，通过谐音梗在网络上引发关注。
o | 此前，第一财经曾透露某家头部车企 CFO 表示，一款车的开发成本数以亿计，请明星站台的费用不值一提。车型开发出来后，车企的首要任务都是将其打造成爆款车型。
p | 据知危编辑部了解，一些人们比较眼熟的明星，一年的代言费大概是 300 万左右。
q | 而借助明星势能或者热梗，恰好能在一定程度上助力品牌及新车获得公众关注。比如此前鸿蒙智行邀请刘亦菲代言，截止至目前，社交媒体微博上有关 “ 刘亦菲鸿蒙智行智界品牌大使 ” 的阅读量已超过 2.6 亿，超百万的讨论量。理想汽车和易烊千玺的合作，在微博上也有破亿的阅读量，和破百万的讨论量。 但是从消费者购买决策路径来看，明星营销只是解决了需求认知阶段的问题，即通过明星效应刺激需求、提升品牌曝光。但到最后的购买决策，消费者还需要通过自主信息搜索和方案评估两个步骤。这两个步骤都是需要本身品牌以及车型实力和性能足够优秀，才能打败竞品获得消费者青睐。 知危编辑部在实际走访中发现，多数车企在实际的门店中并不会摆放自家代言人的标识。 即使是摆上了易烊千玺人型立牌的理想汽车，在销售话术中也不会提及易烊千玺代言，更多的还是介绍新车本身的性能和优势。
r | 上海某理想汽车销售告诉知危，目前理想 i6 大定已经破 8 万，但购车者大多还是看中车本身，而不会单纯因代言人去做决策。 总的来讲，明星代言对于国内车企来讲，更像是一种 “ 引流 ” 支出，通过明星来获取更广泛的潜在客户流量，至于实际转化，还是要看车本身的硬实力，车本身的实力强，转化率高，这就是一笔划算的买卖。
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